سیستم های مدیریت ارتباط با مشتری یا به اختصار CRM، یکی از ضروری ترین فناوری ها برای کسب و کارهای امروزی هستند. این سیستم ها با جمع آوری، سازماندهی و تحلیل اطلاعات مشتریان، امکان شناخت عمیق تر، پاسخگویی بهتر و تعامل شخصی سازی شده با هر مشتری را فراهم می کنند. نتایج تحقیقات Salesforce نشان می دهد شرکت هایی که CRM را به درستی پیاده سازی می کنند، به طور میانگین 29% افزایش در فروش، 34% افزایش در رضایت مشتری و 42% بهبود در نرخ حفظ مشتری را تجربه می کنند.
با این حال، راه اندازی و استفاده از یک سیستم CRM همیشه کار ساده ای نیست. آمارها حاکی از آن است که حدود 33 تا 63 درصد از پروژه های پیاده سازی CRM با شکست مواجه می شوند یا نتایج مورد انتظار را برآورده نمی کنند. دلایل این شکست ها متنوع است، اما برخی اشتباهات رایج در اکثر موارد دیده می شود. در ادامه به 10 مورد از این خطاهای متداول و راه های پیشگیری از آنها می پردازیم:
- نداشتن استراتژی و اهداف مشخص: یکی از اصلی ترین دلایل شکست پروژه های CRM، عدم تعریف دقیق اهداف و استراتژی پیش از شروع پروژه است. بسیاری از شرکت ها بدون اینکه بدانند دقیقاً چه می خواهند، فقط از روی مد یا تقلید از رقبا اقدام به پیاده سازی CRM می کنند. نتیجه، صرف هزینه و زمان زیاد بدون دستیابی به خروجی های ملموس است.
برای پیشگیری از این مشکل، شرکت ها باید یک برنامه جامع و گام به گام برای پیاده سازی CRM تدوین کنند. این برنامه باید اهداف کمّی، استراتژی ها، نقشه راه، منابع موردنیاز و معیارهای ارزیابی موفقیت را به وضوح مشخص کند. همچنین باید بین اهداف استراتژیک کسب و کار و قابلیت های CRM هماهنگی ایجاد شود.
- عدم مشارکت و حمایت مدیران ارشد: مشارکت و پشتیبانی کامل مدیریت ارشد از ملزومات کلیدی هر پروژه CRM است. متأسفانه در بسیاری از سازمان ها، مدیران عالی رتبه درک عمیقی از اهمیت استراتژیک CRM ندارند و آن را صرفاً یک پروژه فناوری اطلاعات می پندارند. در نتیجه با عدم تخصیص منابع کافی، کم توجهی به تغییر فرهنگ سازمانی و نبود رهبری قدرتمند، زمینه را برای ناکامی پروژه فراهم می کنند.
راه حل این است که از همان ابتدا، مدیریت ارشد به عنوان حامی اصلی پروژه معرفی شود. آنها باید در تمام مراحل پروژه مشارکت فعال داشته باشند، در مورد پیشرفت آن به طور منظم گزارش بگیرند و با عمل خود، اهمیت بالای CRM را به سایر کارکنان نشان دهند. حمایت مدیران ارشد، نقش کلیدی در غلبه بر موانع سازمانی و تغییر نگرش ها دارد.
- نبود مشارکت و تعهد کاربران: اگر کاربران نهایی یعنی کارکنانی که قرار است با CRM کار کنند، در قبال این سیستم احساس مالکیت و تعهد نداشته باشند، حتی بهترین نرم افزارها هم بی فایده خواهند بود. مقاومت کارکنان در برابر تغییر، عدم تمایل به یادگیری مهارت های جدید و بی اعتمادی به فناوری، اغلب منجر به استفاده نادرست یا عدم استفاده از CRM می شود.
برای رفع این مشکل، از همان مراحل ابتدایی پروژه، باید کاربران کلیدی را در فرآیند برنامه ریزی و تصمیم گیری دخیل کرد. علاوه بر این باید آموزش کافی و مستمر به کاربران ارائه شود، مزایای شخصی استفاده از CRM برای آنها توضیح داده شود و با برقراری مشوق های لازم، انگیزه آنها برای استفاده بهینه از سیستم تقویت گردد.
- تمرکز صرف بر فناوری: یکی از بزرگترین سوءتفاهم ها درباره سیستم های CRM این است که آنها را صرفاً ابزارهای فناورانه بدانیم. این در حالیست که CRM در وهله اول یک استراتژی کسب و کار مشتری محور است که در آن فناوری فقط یک تسهیل کننده محسوب می شود. شرکت هایی که CRM را با نصب یک نرم افزار یکسان می پندارند، به احتمال زیاد از نتایج آن ناامید خواهند شد.
حل این مساله مستلزم نگاه فراتر از فناوری و توجه به جنبه های استراتژیک و سازمانی CRM است. قبل از انتخاب نرم افزار باید فرآیندهای کسب و کار خود را بهینه سازی کنید، فرهنگ مشتری مداری را توسعه دهید و زیرساخت های لازم برای تبادل اطلاعات و همکاری بین واحدهای مختلف را ایجاد کنید. بعد در انتخاب فناوری، گزینه ای را برگزینید که با نیازها، فرآیندها و استراتژی های شما سازگار باشد، نه اینکه صرفاً امکانات جذابی داشته باشد.
- پیچیدگی بیش از حد سیستم: بسیاری از پیاده سازی های CRM به دلیل پیچیدگی و ویژگی های زیاد سیستم انتخاب شده، با مشکل مواجه می شوند. هرچه یک سیستم CRM قابلیت های بیشتری داشته باشد، یادگیری و استفاده از آن برای کاربران سخت تر و وقت گیرتر خواهد بود. تلاش برای پیاده سازی همه امکانات به یکباره، منجر به سردرگمی کاربران، افت بهره وری و حتی کنار گذاشته شدن سیستم می شود.
کلید موفقیت، شروع کوچک و حرکت گام به گام است. ابتدا قابلیت های مورد نیاز فعلی را پیاده سازی کنید و با افزایش تدریجی امکانات، به کاربران فرصت یادگیری و انطباق بدهید. همچنین با شخصی سازی و ساده سازی رابط کاربری متناسب با نیازهای هر گروه از کاربران، می توانید میزان پذیرش و استفاده از سیستم را بهبود دهید.
- کیفیت پایین داده ها: قلب یک سیستم CRM، پایگاه داده ای است که اطلاعات مشتریان در آن ذخیره می شود. بنابراین کیفیت و صحت این داده ها، عاملی حیاتی در موفقیت کل سیستم محسوب می گردد. متاسفانه بسیاری از سازمان ها با مشکلاتی از قبیل داده های ناقص، نادرست، تکراری یا قدیمی دست و پنجه نرم می کنند که تصمیم گیری ها و اقدامات مبتنی بر CRM را با چالش مواجه می کند.
برای تضمین کیفیت داده ها، چندین اقدام ضروری است: ایجاد استانداردهای یکپارچه برای ورود و به روزرسانی داده ها، آموزش کارکنان برای جمع آوری دقیق اطلاعات، حذف داده های تکراری، تکمیل داده های ناقص، و راستی آزمایی مداوم داده ها با استفاده از ابزارهای تحلیلی. همچنین باید سیاست های امنیتی و حفظ حریم خصوصی مناسبی برای حفاظت از داده های مشتریان اتخاذ شود.
- انتظارات غیرواقع بینانه: بسیاری از شرکت ها انتظار دارند با صرف پول و نصب یک سیستم CRM، به سرعت شاهد افزایش فروش، کارایی و سودآوری باشند. این انتظارات غیرواقع بینانه اغلب ناشی از بازاریابی اغراق آمیز فروشندگان نرم افزار و عدم درک پیچیدگی های پیاده سازی CRM است. وقتی نتایج فوری حاصل نمی شود، سرخوردگی و ناامیدی سازمان را فرا می گیرد.
برای پیشگیری از این مشکل، مدیران باید یک دیدگاه بلندمدت نسبت به پروژه CRM داشته باشند. رسیدن به بلوغ CRM یک فرآیند مستمر و گام به گام است که ماه ها یا حتی سال ها به طول می انجامد. نباید انتظار تغییرات شبه ره صدساله را داشت. تعیین اهداف کوچکتر و قابل دستیابی در کوتاه مدت، و اندازه گیری مداوم پیشرفت، به حفظ انگیزه و تداوم تلاش ها کمک خواهد کرد.
- عدم یکپارچگی با سایر سیستم ها: یکی از دلایل اصلی ناکامی پروژه های CRM، ناتوانی در یکپارچه سازی آن با سایر سیستم های سازمانی مانند ERP، سیستم های مالی، پشتیبانی، و تحلیل داده هاست. وقتی اطلاعات مشتریان در سیلوهای جداگانه حبس می شود و گردش آزادانه داده ها بین سیستم ها وجود ندارد، کارکنان نمی توانند تصویر کامل و دقیقی از مشتری بدست آورند و خدمات یکپارچه ای ارائه دهند.
راه حل، در نظر گرفتن قابلیت یکپارچگی به عنوان یکی از شاخص های کلیدی در انتخاب نرم افزار CRM است. علاوه بر این، باید یک معماری منعطف و مدولار طراحی شود که امکان ارتباط و تبادل داده بین سیستم های مختلف را میسر سازد. ابزارهای مدیریت API، ESB و iPaaS می توانند این فرآیند را تسهیل کنند. همچنین استفاده از فناوری هایی مانند هوش مصنوعی و یادگیری ماشین، قدرت تجزیه و تحلیل داده های یکپارچه برای ایجاد بینش های عملیاتی را افزایش می دهد.
- فقدان نظارت و بهبود مستمر: پیاده سازی CRM یک پروژه یکباره نیست بلکه یک برنامه بلندمدت است که نیازمند نظارت، ارزیابی و بهبود مداوم می باشد. بسیاری از سازمان ها پس از استقرار اولیه سیستم، توجه خود را از آن برمی دارند و منتظر نتایج می مانند. عدم پایش منظم عملکرد، شناسایی مشکلات و معرفی تغییرات لازم، به تدریج موجب کاهش استفاده و اثربخشی سیستم می شود.
برای موفقیت پایدار، باید فرآیندی برای بهبود مستمر CRM ایجاد کرد. این فرآیند شامل تعریف شاخص های کلیدی عملکرد (KPI)، اندازه گیری منظم این شاخص ها، شناسایی فرصت های بهبود با بازخورد از کاربران و تحلیل داده ها، و اعمال تغییرات لازم در سیستم، فرآیندها یا برنامه های آموزشی است. همچنین باید به طور مداوم قابلیت های جدید مرتبط را بررسی و در صورت نیاز به سیستم اضافه نمود.
- عدم توجه به مدیریت تغییر: پیاده سازی یک سیستم CRM فراگیر، یک تغییر عمده در شیوه کار سازمان محسوب می شود. با این حال، بسیاری از شرکت ها اهمیت لازم را به مدیریت تغییر سازمانی و فرهنگی نمی دهند. نتیجه، مقاومت گسترده کارکنان در برابر تغییر، عدم درک مزایای CRM و شکست در تغییر فرآیندها و رفتارهاست.
یک برنامه اثربخش مدیریت تغییر باید از همان ابتدای پروژه آغاز شود. این برنامه شامل موارد زیر است: ایجاد حس ضرورت برای تغییر، کسب حمایت رهبران کلیدی، برقراری ارتباطات شفاف و مستمر در مورد علت و نحوه تغییر، درگیر کردن کارکنان در فرآیند تغییر، ارائه آموزش های لازم، شناسایی و توانمندسازی عوامل تغییر در سازمان، و تقدیر از افرادی که از سیستم جدید به خوبی استفاده می کنند.
در نهایت، پیاده سازی موفق یک سیستم CRM مستلزم صبر، پشتکار و سرمایه گذاری بلندمدت است. شرکت ها باید عوامل شکست بالقوه را به خوبی بشناسند و برای مقابله با آنها برنامه ریزی کنند. با رویکردی سیستماتیک و جامع که استراتژی، فرآیندها، فناوری، داده ها و مهمتر از همه، کارکنان را در بر می گیرد، می توان مزایای چشمگیر CRM را محقق ساخت.
اگر سازمان شما نیز در مسیر پیاده سازی یا بهبود یک سیستم CRM است، از این 10 درس گرانبها غافل نشوید. همواره نگاهتان به CRM فراتر از یک پروژه فناوری باشد و آن را به عنوان یک سفر بلندمدت تحول سازمانی با هدف ارتقای تجربه مشتری ببینید. با رهبری قدرتمند، استراتژی دقیق، مشارکت کارکنان، کیفیت داده، بهبود مستمر و مدیریت تغییر، شما هم می توانید در این مسیر به موفقیت دست یابید.
